Die Wunderwelt der Konsumforschung Online Befragung – St. Gallen Case

Stellen Sie sich vor, Sie sind im Supermarkt und stehen vor dem Käseregal. Sie haben Appetit auf ein richtig schönes schmelzendes Eck Camembert. Der gute aus Frankreich, der mit der tollen Werbung, die Ihnen schon den ganzen Tag im Kopf herum spukt. Und der Käse würde so gut zu dem Bordeaux passen, den Sie noch im Keller stehen haben. Doch halt, was passiert hier? Sie greifen zu und – in Ihrem Einkaufswagen landet ein deutscher Camembert aus Rügen. Was hat Sie hier nur geritten? Kann das irgendjemand erklären? Ja, die Universität St. Gallen kann.

Mit Hilfe der Markforschung Software von Questback hat das renommierte Institut für Marketing an der Uni St. Gallen eine Studie durchgeführt, die das Zusammenspiel der Produkt-Ethnizität (also dem guten Ruf, den ein Produkt aufgrund seiner Länderherkunft genießt), nationaler Identität und Ethnozentrismus von Konsumenten untersucht. Unter letzterem ist das Selbstverständnis von Verbrauchern in einem Land zu verstehen, etwa: „Ich kaufe nur deutschen Käse um die deutsche Wirtschaft zu unterstützen.“ Die Studie zeigt, unter welchen Voraussetzungen wir bereit sind, Ländermarkenzeichen wie zum Beispiel „Swiss made” zu ignorieren und alternativ das heimische Produkt zu kaufen, obwohl das Erzeugnis aus der Schweiz gemeinhin für bessere Qualität bekannt ist.

Effiziente akademische Forschung mit dem richtigen Online-Tool

Apropos Qualität. Die Universität St. Gallen besitzt weltweit eine hervorragende Reputation, insbesondere was den Bereich Marketing betrifft. Sie steht auf Platz zwölf der besten Business Schools in Europa. Stefani Hergert vom Handelsblatt bezeichnet die Universität als „beste Ausbildungsstätte für Spitzenmanager im deutschsprachigen Raum.“ Zu den prominenten Absolventen zählen unter anderem der Aufsichtsratsvorsitzende der Deutschen Bank, Paul Achleitner, und seine Frau, die Professorin und Multiaufseherin Ann-Kristin Achleitner, ebenso der ehemalige Commerzbank-Chef Martin Blessing oder der Fresenius-Chef Ulf Schneider.

Seit vielen Jahren verfolgt die Hochschule die Strategie, sich der Praxis zu öffnen, ohne den akademischen Anspruch zu vernachlässigen. Um fundierte Erkenntnisse zu gewinnen, setzt die Universität auf quantitative Forschungsmethoden, die datenbasierte Analysen ermöglichen – mehr zur Definition und Anwendung quantitativer Forschung.

Zunächst entschied sich das Institut für Marketing für die Software, mittlerweile wird Questback Unipark hochschulweit genutzt. Besonders oft ist in der akademischen Forschung die Möglichkeit von Unipark gefragt, Randomisierungen vorzunehmen und Experimente in die Umfragen einzubauen – ein wichtiger Aspekt, wenn es darum geht, qualitative und quantitative Forschungsmethoden effektiv zu kombinieren – warum die Kombination beider Ansätze sinnvoll ist.

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Manager und ihre Entscheidungen als Forschungsschwerpunkt

Ein Forschungsschwerpunkt des Instituts für Marketing ist das Entscheidungsverhalten von Managern. Spannende Fragestellungen werden hier untersucht, etwa, wie Big Data die Entscheidungen von Managern verändert, wie Manager auf Marktforschungsinformationen reagieren, welchen Entscheidungsbias Manager unterliegen, insbesondere wenn Marktforschungsergebnisse vorliegen, die nicht ihren persönlichen Präferenzen entsprechen.

Um valide Ergebnisse in der Marktforschung zu erzielen, müssen Fehler bei der Durchführung von Studien vermieden werden. Gerade in der Praxis gibt es häufig Herausforderungen, die zu Verzerrungen führen können – welche fünf großen Fehler in der Marktforschung auftreten und wie man sie vermeidet.

Questback Unipark als wichtiges Asset im Forschungsalltag

Derzeit werden pro Jahr circa acht bis zehn Befragungen im Management Pool durchgeführt. Universitätsweit sind es rund 100 wissenschaftliche Studien, Feldstudien, Panels, Längsschnittstudien und Experimente mit Managern, schätzt Professor Peter Mathias Fischer vom Institut Marketing. Besonders schätzt Fischer den großen Funktionsumfang von Questback Unipark sowie die Möglichkeit, stark verschachtelte Umfragen durchzuführen und multimediale Inhalte einzubauen. Seit rund zwei Jahren nutzt die Uni St. Gallen zudem das Panel-Tool Questback People, mit der sich Befragungspanels schnell und komfortabel verwalten lassen.

Auch in der Praxis zeigt sich, wie leistungsfähig digitale Marktforschungstools sind, um schnell verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen – eine Fallstudie zur Online-Marktforschung zeigt, wie Unternehmen von diesen Lösungen profitieren.