CSI (Customer Satisfaction Index) – De Complete Gids

Het bevredigen van de wensen en behoeften van klanten is een topprioriteit voor elk bedrijf. Je wilt natuurlijk geen ontevreden klanten hebben. Bovendien zijn tevreden klanten winstgevender, loyaler en verspreiden ze positieve mond-tot-mondreclame. Dit maakt de Customer Satisfaction Index (CSI) een onmisbare metriek om voortdurend in het oog te houden. In dit artikel vertellen we wat CSI inhoudt, hoe je het meet, schetsen we de voordelen en belichten we 7 manieren om de effectiviteit en waarde ervan te maximaliseren. Je kunt dit model gebruiken om de algehele klanttevredenheid van je organisatie te verbeteren. 

Wat is de klanttevredenheidsindex?

De Customer Satisfaction Index (CSI) is een headline metric die meet in welke mate klanten tevreden zijn met een organisatie of een specifiek product of dienst.

Zijn kenmerkende eigenschap, en voordeel, is zijn holistische, integratieve aard. Dit betekent dat CSI niet alleen de algemene tevredenheid meet. Het werpt ook licht op welke aspecten van je bedrijfsaanbod voldoen aan de behoeften, deze overtreffen of tekortschieten door middel van de waargenomen kwaliteit.

CSI is een cruciale maatstaf om consequent te meten in de loop van de tijd, omdat het over het hoofd zien of niet voldoen aan of overtreffen van de behoeften van de klant een negatieve invloed kan hebben op de inkomsten, winstgevendheid en merkwaarde van je bedrijf.

Kortom, als CSI goed wordt gebruikt, is het een bewezen en robuust instrument om klanttevredenheid te meten. Maar waarom is CSI precies een populair inzichtelijk instrument?

Inhoud

• Belangrijkste voordelen van CSI
• Hoe meet je CSI?
• Het verschil tussen CSI en de Klanttevredenheid Score
• Het opbouwen van een gewogen klanttevredenheidsindex
• Zeven best practices in het gebruik van de klanttevredenheidsindex
• Slotgedachten

Belangrijkste voordelen van CSI

Er zijn verschillende belangrijke redenen waarom CSI een belangrijke metriek is die waarde toevoegt aan je bedrijf.

• Flexibiliteit: Deze index is veel flexibeler dan afzonderlijke indicatoren, zoals de Net Promoter Score. CSI biedt uw bedrijf de mogelijkheid om te meten en te verbeteren wat het belangrijkst is voor uw klanten. Zo zullen productkwaliteit en winkelervaring waarschijnlijk essentieel zijn als uw bedrijf op de detailhandel is gericht. Een accountantskantoor daarentegen zal waarschijnlijk betrouwbaarheid en vertrouwen voorop stellen voor hun dienstverlening.
• Identificeer en prioriteer kansen: Als je continu de CSI meetwaarde bijhoudt, en blijft analyseren kun je kansen opsporen, prioriteren en benutten om de klanttevredenheid iteratief te verbeteren om je voordeel te behouden en uit te bouwen ten opzichte van jouw directe concurrent of concurrenten. Hierdoor kun je de verwachtingen van jouw klanten overtreffen en zorgen dat zij uiterst tevreden zijn.
• Klantbehoud verhogen: Klanttevredenheid bouwt loyaliteit op. Loyaliteit versterkt op zijn beurt de resultaten. Zoals vaak wordt gezegd, zijn loyale klanten veel kosteneffectiever en waardevoller. Er wordt minder uitgegeven aan klantenwerving. Bovendien geven loyale klanten aanzienlijk meer uit en trekken ze op organische wijze klanten aan door positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden.
• Problemen snel opsporen: In de snelle, hyperconcurrerende wereld van vandaag moet u snel problemen opsporen en handelen. Als je bedrijf te traag is om op te treden, zullen klanten waarschijnlijk afhaken en hun geld elders uitgeven.

Gezien deze tastbare voordelen, gaan we nu kijken hoe CSI wordt gemeten.

Hoe meet je CSI?

Als index biedt CSI een holistische meting die alle bekende kenmerken omvat die bijdragen aan klanttevredenheid. Daarom wordt meestal een eenvoudige berekening gebruikt:

[som van elk geïdentificeerd kenmerk / totaal aantal kenmerken] = CSI

Stel je voor dat het paradepaardje van een bedrijf een digitale marktplaats is, waarvan de CSI bestaat uit vier kernattributen, of dimensies, met de volgende attribuutscores:

• Klantenservice – 63
• Bruikbaarheid marktplaats – 72
• Productkwaliteit – 56
• Prijs – 82

Hoe de klanttevredenheidsindex (CSI) te berekenen

Met de bovenstaande formule zou de CSI in dit geval zijn:

[63 + 72 + 56 + 82 /4 ] = 68%

Maar wat als niet elk kenmerk even belangrijk is voor de klanttevredenheid? Bijvoorbeeld als de prijs veel belangrijker is dan de productkwaliteit. Als dit het geval is, raden we aan een gewogen index te construeren. Maar om je index te wegen, is het eerst essentieel om het verschil tussen de CSI en CSAT scores te begrijpen.

Whitepaper

How to boost your CSI by improving the Customer Journey

Do you want to create an excellent customer experience? Gain competitive advantages, increase profits, and improve your Customer Satisfaction Index?

Download our guide now!

Het verschil tussen CSI en de Klanttevredenheid Score

Verwar CSI niet met CSAT – de Customer Satisfaction Score.

Een belangrijk verschil is dat een CSI een index is, terwijl een CSAT een meting is. Door bijvoorbeeld te vragen “Hoe tevreden bent u met X, Y of Z?”, geven klanten hun tevredenheidscijfer voor een specifiek kenmerk op een 5, 7, 10 of 11-punts antwoordschaal, variërend van, laten we zeggen, “Zeer ontevreden” tot “Zeer tevreden”.

Dit betekent dat je CSI kan worden opgebouwd uit alle, of je belangrijkste, CSAT scores.

Daarom wordt je CSI score opgebouwd door relevante CSAT metingen te integreren. Maar welke CSAT scores dragen het meest bij aan klanttevredenheid?

Een gewogen klanttevredenheidsindex opbouwen

Hoewel niets je team ervan weerhoudt om expertoordelen te gebruiken over wat het belangrijkst is voor de klanttevredenheid, is het altijd het beste om op gegevens te vertrouwen. Volgens onderzoek bieden directe klantrapporten en statistische tests twee methoden om een gewogen CSI op te bouwen.

Bij directe consumentenrapporten wordt vaak een rangschikking gemaakt. Klanten kunnen rangschikken wat voor hen het belangrijkst is. Ze geven scores voor verschillende kenmerken. Deze methode laat zien hoe belangrijk elk kenmerk is in de ogen van uw klanten.

Soms is rangschikken echter niet haalbaar. CSAT-scores kunnen bijvoorbeeld op verschillende momenten in de klantreis worden gemeten. Dit is logisch; de ervaring staat nog vers in het geheugen van uw klanten, zoals direct na het ontvangen van klantenservice.

Attribuutgewichten toekennen in een gewogen CSI

Het is onwaarschijnlijk dat u alle klantcontactmomenten in één sessie kunt meten. Wat is dan een alternatieve manier om attribuutgewichten toe te kennen?

U kunt CSAT-scores verzamelen die op verschillende momenten zijn gemeten en statistische tests uitvoeren. Inspecteer vervolgens de gegevens, zoals factorladingen van kenmerken. Dit helpt u om hun relatieve belang beter te begrijpen.

Laten we terugkeren naar ons eerdere voorbeeld. Stel dat door inflatie de prijzen stijgen, en dat dit de klanttevredenheid met een heel punt verlaagt. Stel je ook voor dat de prijs veel belangrijker is dan andere kenmerken.

Met een ongewogen index heeft een daling van één punt in prijstevredenheid dezelfde invloed op uw CSI-score als een gelijkwaardige daling in een ander kenmerk. Maar met een gewogen index zou de prijs een grotere invloed hebben op uw CSI. Dit markeert een ernstiger probleem omdat het veel belangrijker is.

Sommigen beschouwen een gewogen index als een best practice. Er zijn echter nog zeven andere factoren waarmee u rekening moet houden om het meeste uit uw CSI te halen.

Zeven best practices in het gebruik van de klanttevredenheidsindex

1: Integreer wat het belangrijkst is

Van nature integreert een index een reeks kenmerken. Daarom hangt de waarde ervan af van waaruit je CSI bestaat. En dit betekent dat je ervoor moet zorgen dat je CSI de belangrijkste kenmerken bevat die de algemene klanttevredenheid beïnvloeden. Om dit goed te doen, moet je regelmatig de tevredenheid meten op elk geïdentificeerd contactmoment met de klant tijdens het klanttraject om het grote geheel te zien.

2: Selecteer unieke kenmerken

Hoewel er zeker enige overlap is, moet je bij een goed samengestelde index indicatoren selecteren die op unieke wijze bijdragen aan de klanttevredenheid. Prijs en waar voor je geld kunnen bijvoorbeeld te veel overlappen. Gebruik in plaats daarvan data-analyse om te bepalen welke kenmerken het meest bijdragen aan klanttevredenheid, en selecteer de indicator die het beste dat kernkenmerk verklaart.

3: Controleer op ontbrekende kenmerken

Zodra je belangrijke, unieke kenmerken hebt geïdentificeerd, is het de moeite waard om een regressieanalyse uit te voeren. In welke mate verklaren de door jou geïdentificeerde kenmerken variantie in algemene klanttevredenheid? Als je regressiemodel geen verklarende kracht heeft, dan is het belangrijk om je klanttraject opnieuw te controleren. Wat mis je dat meer waardevolle inzichten zou kunnen opleveren?

4: Maak er een prominente dashboardfunctie van

Het is van vitaal belang dat u uw aandacht niet verslapt. Vandaag de dag is een dashboard met je belangrijkste prestatie-indicatoren een must. Aangezien de CSI veel kritieke informatie vastlegt, kun je overwegen om je CSI-score als belangrijkste indicator op te nemen. Als er een verandering wordt waargenomen, kun je snel inzoomen om de oorzaak van de verandering in klanttevredenheid te bekijken en er actie op te ondernemen.

5: Gebruik benchmarking

Het menselijk geheugen is feilbaar. Gebruik daarom je eerste CSI-score als benchmark voor toekomstige scores. Bovendien, als je je CSI gegevens als een tijdreeks plot, kun je veranderingen in een oogopslag zien, net zoals je dat kunt met een aandelenindex.

6: Gebruik een gerenommeerde Insight Provider

Hoe waardevol CSI ook is, de waarde ervan wordt beïnvloed door het ontwerp, de levering en de rapportage van een inzichtstool. Daarom raden we aan om een gerenommeerde insight provider zoals Questback te gebruiken. Als inzichtpartner zorgt het Questback-team ervoor dat alle metingen en indexen van klanten gebruiksvriendelijk, betrouwbaar en geldig zijn.

7: Handel resoluut naar aanleiding van inzichten

Elke daling of stijging in je CSI verdient tijdige aandacht en actie. Als u bijvoorbeeld een stijging detecteert, zult u snel de verantwoordelijke attribuut(en) identificeren. Nog belangrijker is dat dit de gelegenheid biedt om de mensen en initiatieven die deze stijging hebben veroorzaakt te belonen. Evenzo is doortastend handelen essentieel als je CSI-score een wending neemt. Sterker nog, als u een gewogen index gebruikt, kunt u zich richten op kenmerken met een hoog belang en een lage prestatie om de meest positieve verandering te bewerkstelligen.

De geschiedenis van CSI en ACSI

De Customer Satisfaction Index (CSI) kreeg vorm in Zweden in 1989 met de lancering van de Swedish Quality Index (SKI), oorspronkelijk bekend als de Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB). Deze index was een van de eerste om klanttevredenheid op nationaal niveau systematisch te meten. Geïnspireerd door het succes van de SKI werd later in de Verenigde Staten de American Customer Satisfaction Index (ACSI) ontwikkeld. Dit initiatief werd geleid door Claes Fornell aan de Universiteit van Michigan en paste het Zweedse model aan aan een bredere Amerikaanse economische en culturele context. ACSI is sindsdien uitgegroeid tot een maatstaf voor het meten van klanttevredenheid in de VS en heeft wereldwijd de aanzet gegeven tot het ontwikkelen van soortgelijke indexen.

Wie heeft de ACSI bedacht? 

Claes Fornell, emeritus hoogleraar bedrijfskunde aan de Universiteit van Michigan, is het brein achter zowel de CSI als de ACSI. Als grondlegger van deze invloedrijke indices heeft Fornell een cruciale rol gespeeld in de manier waarop bedrijven klanttevredenheid meten en ermee werken. Zijn onderzoek en ontwikkeling van methodologieën om klanttevredenheid te meten hebben niet alleen de bedrijfspraktijken in Zweden veranderd, maar ook wereldwijd.

Fornell’s werk benadrukt het belang van het begrijpen van klantervaringen en feedback om verbeteringen in zakelijke producten en diensten aan te sturen. Door zijn toewijding en innovatieve methoden heeft Fornell geholpen om klanttevredenheid een centraal onderdeel te maken van strategische planning en waardecreatie op lange termijn voor bedrijven over de hele wereld.

Slotopmerkingen

De waarde die een goed samengestelde CSI biedt, moet vastleggen wat het belangrijkst is voor je klanten. Door deze kenmerken, of CSAT scores, te integreren in een CSI, heb je de winstgevende mogelijkheid om fouten te herstellen en je klanttevredenheid continu te onderhouden en uit te bouwen om je concurrentievoordeel te behouden.